無論是麥當勞(McDonald's)還是統一超商,都因凱蒂貓(Hello Kitty)而大發利市,前者讓消費者徹夜排隊也不悔,後者讓消費者心甘情願掏出新台幣50億元。萊爾富便利商店則是推出紅透日本動漫界的KERORO軍曹筆套,讓萊爾富的單日總業績成長200萬元;而麥當勞拜賤兔之賜,也曾一個月營業額進帳8,000萬元。
玩偶吸金的功力,令人眼紅。
根據統計,有92%的消費者對玩偶有極高的偏好,愈年輕者偏好的比例甚至高達100%,近一年來購買過玩偶周邊商品者將近五成,其中以女性與年輕族群佔大多數。就算是60歲以上的銀髮族,對玩偶的喜好也達75%,可愛的玩偶簡直老少通吃。
結合促銷活動與卡通玩偶所帶來的商業利益,是銷售單一商品營業額的好幾倍,在業界幾乎已成屢試不爽的成功經驗,這說明為什麼企業愈來愈喜歡用玩偶來吸引消費者。
女性小孩是兩大支柱
根據日本三麗鷗(Sanrio)的觀察,小孩與女性,是最難抵擋玩偶魅力的族群,因為他們最容易被玩偶吸引,也最容易被感動。
現代人工作壓力大,生活太苦悶,離婚率又高,再加上每個月繳不完的貸款與帳單,讓無法擺脫這些「宿命」的現代人只好另找樂子,為自己的生活製造氧氣。因此,這些能夠讓人放鬆心情、暫時忘記痛苦的「卡哇伊」玩偶,成為紓解壓力的最佳良伴。
另一方面,這些成年人之所以對可愛玩偶沒有抵擋之力,從心理層面來看,多少潛藏著想要回到純真童年的渴望。深陷在成年人爾虞我詐的世界,久而久之,益發讓人懷念純樸的童年,那個尚未被社會大染缸污染的世界。
可愛的玩偶具有慰藉的作用,可以紓解現代人對於現況不滿的情緒,以及滿足了以前無法獲得玩偶的欲望。
而「吞世代」(Tweens,8至14歲的青少年)的來臨,他們深受同儕影響,暴露於超載的資訊中,虔誠膜拜品牌,讓他們的父母,只有努力賺錢以滿足小孩的需求,消費前提完全以小孩為考量。加上少子化,孩子個個都是父母特別寶貝的「特寶兒」,當他們吵著要玩偶的時候,這些父母只好想方設法取得。
從企業的角度來看,「因為小孩天真無邪又可愛,所以小孩也成為一個可以淡化商業氣息的『工具』,」奧美整合行銷傳播集團品牌發展總監籃雅寧說。
她指出,消費者大多都有一個消費慣性,如果覺得在這家消費的經驗還不錯,就會一直持續下去,因此,「想要搶新市場,一定要找到一個突擊點,一個讓消費者願意變心的突擊點,」而小孩,就是那個突擊點。
利用小孩將父母引進門之後,商機自然而來,例如金控集團成功利用玩偶讓父母為孩子辦理兒童儲蓄之後,後續就可以利用交叉銷售,將壽險、房貸等金融商品通通推薦給父母。
玩偶操作得當,就能快速拉近消費者與產品之間的距離。
創造話題 永保青春活力
一旦玩偶成功在市場上創造知名度與好感度之後,要如何讓玩偶永保青春活力,不會隨著年華老去?
以Hello Kitty為例,三麗鷗觀察到Hello Kitty在台銷量有下滑的趨勢,也不斷苦思如何創造熱潮。而從近年來與麥當勞推出「戀愛麥語」Hello Kitty玩偶,以及與統一超商合作推出Hello Kitty磁鐵造成全民搶購熱潮,即可看出,Hello Kitty本身不變,但是與之結合的行銷元素卻不斷改變,才能不斷創造話題,吸引不同年齡的消費族群。
延續熱潮的另一個方式,就是持續開發周邊商品,但是台灣麥當勞餐廳行銷部執行經理曹昌傑提醒,玩偶過度商品化的結果,只是不斷在消耗玩偶的能量。
麥當勞叔叔這個角色從創設至今,其外貌與定位也經過多次改變。最初他的造型「臉頰是麵包、帽子是餐盤」,完全與食物有關;但是隨著社會價值觀的轉變,他的面貌與角色也跟著改變,不再單純只是餐廳的代言人。
他開始走進社區,成為麥當勞的形象大使,早期代替企業與小朋友對話,接著延伸到父母,到現在則試著與年輕人溝通。CHO(全球歡樂長Chief Happiness Officer)是他現在在麥當勞的「職稱」,地位比CEO還高。
玩偶的塑造是長期的,千萬不可抱持「玩玩就好」的心態。很多企業的玩偶只在促銷活動時亮相,其他時間則大多冰在冷凍庫,這種炒作手法,並不會給品牌帶來多大的幫助。
玩偶需要長期的曝光、積極的活動與宣傳才會成長,然而企業在操作玩偶的長期策略上,也應避免玩偶紅過產品本身,才不會造成喧賓奪主的問題;而如何避免玩偶被過度濫用,也是操作玩偶時必須考量的因素之一。
沒有留言:
張貼留言